Llegue a sus clientes a través del subconsciente
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Considere una escena que ocurre mil millones de veces al día, en mil millones de computadoras en todo el mundo. Un hombre está buscando en línea nuevas zapatillas para correr, o una mujer está haciendo clic en sitios de comercio electrónico en busca de un regalo de cumpleaños, un vestido nuevo o un libro para leer en sus próximas vacaciones.
Los compradores que navegan por el mercado en línea creen que tienen el control de sus decisiones. Pero la verdad es que, mientras se desplazan, navegan y tal vez compran, hay docenas de procesos inconscientes y señales que dirigen su comportamiento.
Para las empresas con mercados en línea, comprender cómo estas señales inconscientes afectan a los consumidores es crucial.
La indicación más investigada de este proceso automático es el efecto de preparación, que dice que la exposición a un estímulo influye en la forma en que respondemos a otro estímulo. Sabemos que a nuestros paradigmas mentales —cómo categorizamos las cosas que nos rodean— les gusta agrupar temas y pensamientos similares. Entonces, si le mostramos a un sujeto la palabra "ama de casa" y luego una de las dos nuevas palabras, "mujer" o "piloto", reconocerá a "mujer" más rápido porque la activación cerebral se propaga más rápidamente entre las ideas relacionadas.
Esto puede resultar incómodo de admitir, porque a nadie le gusta decir que cree en los estereotipos. Pero aprendemos estas conexiones temprano y están enterradas en nuestro inconsciente.
Se ha demostrado que el efecto de preparación no solo influye en nuestros pensamientos y sentimientos, sino que también puede influir en nuestro comportamiento. Si nos muestran una foto de una pareja de ancianos, por ejemplo, automáticamente (e inconscientemente) comenzamos a provocar comportamientos consistentes con estereotipos, como caminar más despacio. Las investigaciones muestran que estas ideas se aprenden temprano en la vida, a menudo antes de que las personas tengan la capacidad de anularlas o rechazarlas.
Un experimento web: imágenes de héroes masculinos y femeninos
ClickTale realizó un experimento para probar el poder de los estereotipos de género inconscientes en línea. Utilizando las pruebas A / B, creamos dos versiones de nuestra página de inicio: una con una imagen de héroe femenina y otra con una imagen de héroe masculino. Luego, usando nuestro propio software, tuvimos dos grupos de prueba separados que probaron nuestro sitio y rastreamos sus interacciones con los elementos de la página: en qué hicieron clic, qué tan lejos se desplazaron, cuáles fueron sus próximas páginas, etc.
Durante el transcurso del experimento, usamos Optimizely para probar A / B nuestras dos llamadas a la acción en la página: "Solicite una demostración" y "Pruebe ClickTale". Los elementos adicionales en la página que rastreamos incluyeron: clics en imágenes o características del producto, "Blog", "Por qué ClickTale" y "Buscar".
Cuatro hallazgos clave
Los visitantes expuestos a la imagen del héroe masculino mostraron una tasa de clics significativamente más alta en el botón de llamada a la acción "Probar ClickTale" en comparación con los visitantes que estuvieron expuestos a la imagen del héroe femenino.
Por el contrario, los visitantes expuestos a la imagen de héroe femenina mostraron una tasa de clics significativamente más alta en el botón de llamada a la acción "Solicitar una demostración" en comparación con los visitantes expuestos a la imagen de héroe masculino.
Los visitantes expuestos a la imagen del héroe masculino mostraron tasas de clics significativamente más altas en las funciones del producto y la "búsqueda".
Los visitantes expuestos a la imagen de la heroína femenina fueron mucho más rápidos al hacer clic en "Por qué ClickTale" y en el "Blog".
Explicando las diferencias en el comportamiento de los visitantes.
Los resultados están en línea con el efecto de preparación: los visitantes que vieron una imagen masculina optaron por hacer clic en el botón "Probar ClickTale", un enfoque activo. Los visitantes que vieron la imagen femenina optaron por "Solicitar una demostración", un enfoque más pasivo. ¿Significa eso que las mujeres son pasivas y los hombres activos? No claro que no. Pero el comportamiento en línea de las personas está en línea con los estereotipos que asignamos inconscientemente a hombres y mujeres.
Los visitantes que estuvieron expuestos al héroe masculino también mostraron tasas de clics significativamente más altas en los botones "Características del producto" y "Búsqueda", lo que refleja un enfoque activo orientado a los objetivos de explorar qué es ClickTale. También refleja una tendencia a estar activo y en control de su interacción en la página.
En comparación, los visitantes que estuvieron expuestos a la heroína fueron mucho más rápidos al hacer clic en "Por qué ClickTale" y en los botones "Blog", dos áreas del sitio que simbolizan más una exploración pasiva. Al hacer clic en elementos como "Por qué ClickTale" o el blog de la empresa, se muestra un enfoque indirecto para obtener más conocimientos sobre la empresa.
Lecturas esenciales inconscientes
Uniendo la poesía y el subconsciente con imágenes visuales
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