Por qué el uso de precios en las decisiones de compra a menudo engaña a los compradores

Contenido

• ¿Qué calcetines vas a comprar?
• Costo total de la propiedad
• Cómo el costo por uso afecta las decisiones de compra de los consumidores

Al considerar si comprar o no un producto, la mayoría de nosotros da mucha importancia a su precio. De hecho, la mayoría de las veces, el precio es el factor más ponderado en la decisión de compra.

Lleva a los consumidores a comprar productos que están en oferta (¡qué emocionante es comprar un suéter de cachemira o pantalones de lana rebajados a $ 49 de su precio normal de $ 350!) Oa perfeccionar las opciones más baratas disponibles.

Pero centrarse solo en el precio, incluso si es un precio de oferta o un precio realmente bajo, puede seducir a los consumidores para que compren productos que no necesitan o que no son los más económicos a largo plazo. Esto se debe a que el precio que se paga por un producto a menudo no está correlacionado con su costo por uso.

La frecuencia con la que se utilizará el producto y cuánto tiempo durará son factores igualmente importantes, si no más, que los consumidores deben considerar en su decisión de compra.

¿Qué calcetines vas a comprar?

Considere el siguiente ejemplo sobre la compra de calcetines. Digamos que ha ido a una tienda departamental a comprar calcetines y se encuentra con dos opciones. La primera opción es un par de calcetines de muy alta calidad con algodón grueso, talones y dedos reforzados y pespuntes resistentes. Un solo par cuesta $ 20 exorbitantes. La segunda opción es un paquete de cinco calcetines de marca de menor calidad. Pero el paquete cuesta solo $ 20 o $ 4 por par. ¿Qué calcetines vas a comprar?

A primera vista, desembolsar cinco veces más por un par de calcetines parece un desperdicio. Entonces, si usted es como la mayoría de las personas, encontrará atractiva la opción más barata y comprará el paquete de cinco.

Pero ahora considere la vida de los calcetines. Debido a su material más grueso, secciones reforzadas y mejores costuras, el par de $ 20 se puede usar y lavar unas 200 veces antes de que se gaste. El par de $ 4 solo se puede usar 20 veces antes de que se vuelva agujereado. Cuando consideramos su esperanza de vida, la economía de comprar calcetines cambia por completo.

Las matemáticas indican que el par de $ 20 en realidad cuesta solo 10 centavos por uso, mientras que el par más barato de $ 4 cuesta 20 centavos por cada uso.

Por uso, el par de calcetines con un precio cinco veces mayor en realidad cuesta la mitad que el paquete de cinco más barato.

Costo total de la propiedad

Incluso si la mayoría de los consumidores no piensa en estos términos, las organizaciones son expertas en mirar más allá de los precios en sus decisiones de compra. Al realizar compras importantes, como nuevas máquinas robóticas para una línea de montaje, una plataforma de perforación para extraer petróleo o software empresarial para administrar los datos de los clientes, las empresas prestan una atención limitada al precio del producto. En cambio, consideran una métrica conocida como Costo total de la propiedad (TCO). El TCO proporciona al comprador información sobre cuánto costará utilizar la nueva compra durante toda su vida útil. Incluye no solo el precio de compra, sino también los costos de aprender a usar el producto, los costos laborales de operación, los costos de mantenimiento y tiempo de inactividad, y los costos de su disposición final. En muchos casos, el precio inicial del producto es una pequeña fracción de su TCO. Y los productos con precios iniciales altos a menudo tienen un TCO mucho más bajo que aquellos que son más baratos de comprar. Por lo tanto, una máquina que es más rápida o que requiere menos mano de obra para operar tiene un TCO mucho más bajo incluso si tiene un precio de lista mucho más alto. El cálculo del costo por uso es una variación del TCO aplicado a las compras de los consumidores.

Cómo el costo por uso afecta las decisiones de compra de los consumidores

El concepto de costo por uso se aplica a productos duraderos que se usan repetidamente (desde zapatos y ropa hasta utensilios y accesorios de cocina, desde muebles hasta electrodomésticos e incluso compras importantes como autos y casas) y servicios de suscripción como membresías en gimnasios o servicio de telefonía celular. No se aplica a consumibles como alimentos o baterías donde los precios unitarios son fáciles de encontrar. El concepto tampoco se aplica a servicios como comidas en restaurantes o boletos de avión donde los consumidores pagan por separado por cada "uso".

¿Cómo afecta la decisión de compra considerar el costo por uso en lugar del precio? Aquí hay cuatro formas específicas.

1. Mayor peso de la calidad sobre el precio. El costo por uso favorece la compra de productos de mejor calidad, aunque sean más caros. Y aquí, la calidad se refiere a los aspectos funcionales reales que afectan la vida del producto y los aspectos estéticos que afectan la frecuencia con la que se utilizará. Para los muebles, la calidad implica robustez de los materiales, lo que aumenta su durabilidad y vida. Y también implica la comodidad de un sofá o una silla. Para un par de zapatos, la calidad de los materiales de la suela, el acabado del cuero, etc., son importantes. Para cada producto, una mejor calidad reduce el costo por uso. Las promociones y las ventas influyen menos en la decisión de compra.
2. Importancia del mantenimiento del producto. Como consumidores, prestamos mucha atención a las decisiones sobre la compra de cosas nuevas. Pero apenas prestamos atención al mantenimiento de las cosas que ya poseemos para garantizar su longevidad y su buen funcionamiento. Por lo general, esto es algo tan simple como limpiar una aspiradora o una máquina de café con regularidad, o arreglar un grifo que gotea. O podría decidir reparar un electrodoméstico en lugar de reciclarlo y comprar uno nuevo. Una vez que miramos más allá del precio al costo por uso, el mantenimiento se vuelve importante porque ayuda a reducir el costo por uso.
3. Utilizando el producto durante toda su vida. En otra publicación de blog, escribí que los estadounidenses gastan cerca de $ 2,000 en zapatos. Una estadística interesante que encontré al escribir esa publicación fue que, aunque los consumidores estadounidenses poseen un promedio de 14 pares de zapatos, solo usan 3-4 pares con regularidad. El resto simplemente nunca se usa. El resultado es claro.Además del mantenimiento, la otra clave para reducir el costo por uso de cualquier posesión es usarla regularmente hasta que se gaste. A pesar de la obsolescencia programada, muy pocas personas usan productos hasta el final de sus vidas. Más de la mitad de los propietarios de iPhone, por ejemplo, se actualizan a un nuevo modelo tan pronto como su proveedor de servicios lo permite, cada dos años. Esto es demasiado pronto; la vida útil de un iPhone es de cinco años o más.
4. Reinando en la variedad que busca impulso. Una razón para tener 14 pares de zapatos es que anhelamos variedad. Incluso si usamos los mismos 3 o 4 pares de zapatos, nos gusta la opción de tener otras opciones. Además, comprar zapatos es algo divertido y a muchos compradores les gusta coleccionarlos. Por otro lado, la tendencia a buscar variedad y poseer muchas versiones de cualquier producto, ya sean zapatos, teléfonos inteligentes o sartenes de hierro fundido, es la forma más rápida de aumentar el costo por uso. Reinar en este impulso y poseer menos versiones es una forma segura no solo de obtener el máximo uso de cada artículo, sino también de ahorrar cantidades sustanciales de dinero.

Al considerar una compra, pensar en el costo por uso del producto ayudará a los consumidores a tomar mejores decisiones de compra. Teniendo en cuenta el costo por uso, nuestra atención se centra en disfrutar de las cosas que ya poseemos en lugar de comprar constantemente cosas nuevas. Cuando decidimos comprar algo, reducir el costo por uso significa encontrar artículos duraderos y de alta calidad, y usarlos durante toda su vida laboral. En pocas palabras, significa extraer hasta el último pedazo de valor de nuestras posesiones. Esto no solo es bueno para el medio ambiente (para quienes se preocupan por esas cosas), sino que también beneficia a nuestra billetera. Reemplazar el precio por el costo por uso en las decisiones de compra nos ayudará a ahorrar dinero y a disfrutar más de nuestras posesiones.

Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.